اصولا تبلیغات تجاری، تاثیرات بسیاری بر شهرت یک کالا و افزایش میزان فروش آن دارد، معمولا کالاهایی که از طریق صدا و سیما در یک بازه زمانی طولانی تبلیغ شده است، پس از گذشت زمان زیادی از پایان پخش تبلیغ آن کالا، هنوز اسم آن کالای تجاری در ذهن مردم ماندگار شده است.
بنابراین تبلیغات به ویژه اگر سمعی و بصری باشد، در ذهن مخاطب ماندگاری زیادی خواهد داشت، البته نوع تبلیغات و میزان جذابیت آن بر میزان این ماندگاری بی تاثیر نیست.
زمانی که یک تیزر تبلیغاتی ساخته و پخش می شود، اگر مخاطب اندکی دقت داشته باشد، علاوه بر آشنایی با آن کالای تجاری، پیام های ثانویه دیگری را نیز برداشت می کند.
در کشور ما پس از انقلاب اسلامی، نوع تبلیغات صدا و سیما نیز به تبع انقلاب، تغییر به سزایی پیدا کرد. می توان گفت پس از انقلاب اسلامی، تبلیغات صدا و سیما نیز اسلامی شد، به طوری که نوع تبلیغات آن زمان با هم اکنون قابل مقایسه نیست، اما در میان همین تبلیغات اسلامی، هنوز هم خرده فرهنگ هایی که بعضا با فرهنگ کشور و جامعه ایرانی مغایرت دارد، از صدا و سیما پخش می شود که با اندکی تیز بینی مخاطب متوجه این مغایرت ها خواهد شد.
پخش آگهی های عجیب و کم سابقه از صدا و سیما
از موضوعاتی همچون عدم خلاقیت در ساخت تیزرهای تبلیغاتی، الگو برداری از برخی تیزرهای شبکه های ماهواره ای و… که بگذریم، چند وقتی است با پدیده ای جدید و شاید بتوان گفت عجیب در تبلیغات صدا و سیما روبرو هستیم که پیش از این شاید سابقه نداشته و یا کم سابقه بوده است.
پدیده ای که ظاهراً برای جذاب کردن تبلیغ آن کالا و یا تنوع در ساخت تیزرهای تبلیغاتی ظهور پیدا کرده، اما این بار گویا این تیزرها، زبان کشور را نشانه گرفته است.
در این چند ماه اخیر، مخاطب به محض روشن کردن تلویزیون با تبلیغاتی مشابه، آن هم ویژه یک برند خاص، روبرو می شود که اگر زیرنویس آن تبلیغات را نبیند متوجه زبان آن نمی شود، در صورتی که این تیزرها از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در حال پخش است و نکته جالب اینکه این زبان، شبیه گویش هیچ یک از استان های کشور و حتی زبان کشورهای دیگر هم نیست.
سکوت فرهنگستان زبان فارسی در برابر ساختار شکنی تبلیغات صداو سیما
نکته جالب تر و قابل تامل این است که فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی، باوجود تلاش هایی که برای معادل سازی کلمات بیگانه در کشور انجام می دهد، مقابل چنین پدیده ای سکوت کرده و چنین تبلیغاتی به سهولت و مکررا از صدا و سیما در حال پخش است.
دکترعلی کاملی مدرس زبان و ادبیات فارسی، در گفت و گو با خبرنگار ایسنا منطقه قم، عنوان کرد: ما در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی تنها با مقوله تبلیغاتی مواجه نیستیم، به طور کلی زمانی که محتوایی از صدا و سیما پخش می شود، یک سری خرده فرهنگ ها را همراه خودش می آورد و تبلیغات کالاهای تجاری نیز از این قاعده مستثنی نیست.
وی با بیان اینکه تبلیغات نباید حذف شود، گفت: تبلیغات در یک کشور و جامعه لازم و ضروری است، منتها آنچه مهم است نوع آن تبلیغ است؛ برخی تبلیغات چنان خوش ساخت هستند که تا سال ها در ذهن مخاطب می ماند و این امر به میزان ابتکار، تبحر و خلاقیت سازنده آن برمی گردد.
خرده فرهنگ ها در معنای ثانویه تبلیغات نهفته است
این مدرس دانشگاه افزود: هر آگهی، علاوه بر معنای اولیه (معنای ضمنی)، معانی ثانویه‌ای دارد که هنجار یا ناهنجاری‌ها و خرده فرهنگ‌ها در این معناهای ثانویه نهفته است، با اندکی تامل پس از مشاهده یک آگهی تلویزیونی می توان متوجه شد که بار فرهنگی که تیزر تبلیغاتی به مخاطب القا می کند، با فرهنگ آن جامعه همسو بوده یا اینکه مغایرت دارد.
کاملی اظهار کرد: اگر از برخی خرده فرهنگ های مغایر فرهنگ جامعه ایرانی از جمله مصرف گرایی، ترجیح کالا بر انسان، تجمل گرایی و … که در برخی تیزرهای تبلیغاتی دیده می شود، بگذریم، یکی از مهم ترین اموری که هم اکنون در آگهی های تلویزیونی به مخاطب القا می شود، زبان ساختگی و جعلی است که هیچ ارتباطی به زبان فارسی و رسمی کشور ما ندارد.
ویژگی پیوندی بودن زبان فارسی مورد سوء استفاده قرار نگیرد
وی بیان کرد: برخی تبلیغات اخیر صدا و سیما، به واسطه نام برند تجاری که دارند، با ساخت کلمات و عبارات جعلی برای خود یک زبان خاص ایجاد کرده اند و این زبان آنقدر با زبان فارسی ناآشناست که برای آن زیر نویس هم تعریف شده است.
این مدرس دانشگاه گفت: یکی از ظرفیت هایی که در کمتر زبانی دیده می شود، پیوندی بودن زبان فارسی است و این ویژگی، موجب شده تا زبان ما ظرفیت بیشتری جهت دستکاری، اضافه کردن و کاستن در عبارات را داشته باشد.
کاملی اظهار کرد: شاید در مدت زمان کوتاهی، بتوان با ساخت واژگان جعلی در تبلیغات تلویزیونی، یک برند تجاری را مشهور کرده و با این شهرت میزان فروش آن را افزایش داد، اما زمانی که ساختار یک واژه یا عبارت با ساختار یک زبان کاملا مغایرت داشته باشد، میزان ماندگاری آن در ادبیات یک جامعه به شدت کوتاه خواهد بود.
واژگان جعلی در یک زبان، ماندگاری و ارزش ندارند
وی ادامه داد: واژگان جعلی در واقع قدرت نفوذ و ماندگاری در یک زبان آن هم برای همیشه را ندارند، شاید نام یک کالای تجاری به واسطه تبلیغ خاص آن در اذهان باقی بماند، اما آن زبان ساختگی و واژگان جعلی پس از گذشت مدت کوتاهی از پخش آن تیزر، از اذهان پاک می شود.
این مدرس دانشگاه با بیان اینکه یک روایت اعظم در کشور ما به نام “زبان فارسی” وجود دارد، تاکید کرد: در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران (اصل پانزدهم)، زبان فارسی به عنوان زبان معیار و رسمی کشور پذیرفته است که به این واسطه، لهجه ها و گویش های قومیت های مختلف در ایران زیر مجموعه این روایت اعظم قرار می گیرند.
برخی آگهی ها، در برابر روایت اعظم ایستاده اند
کاملی گفت: هر آنچه خارج از ساختار این روایت اعظم، ساخته شود، عبارت و کلمات جعلی است که مخالف این روایت اعظم بوده و ارزشی در زبان فارسی نخواهد داشت.
وی اظهار کرد: تیزرهای تبلیغاتی اخیر که از زبان خاص و در واقع جعلی برای تبلیغات کالای خود استفاده می کنند، در واقع برند سازی یا روایت خرد را در برابر این روایت اعظم ایجاد کرده اند.
این استاد دانشگاه بیان کرد: دلایل نشانه شناسانه‌ای که از این آگهی های خاص، دریافت می شود این است که چنین شرکت های تجاری جهت شهرت و بالابردن میزان فروش کالای خود، تیزرهایی ساخته اند که در آن با نشان دادن تابلویی در ابتدای آگهی “سرزمینی” همراه با نماد، زبان و خرده فرهنگ مختص به خود تعریف شده است.
وی افزود: این تابلو و نوشته های روی آن، که در ابتدای آگهی می آید به شکل نشانه شناسانه توجه ما را به این مطلب جلب می کند که محصول تبلیغ شده برای خودش “سرزمینی” دارد و طبق پیش فرض های مخاطب، هر سرزمینی قوانین و زبان مخصوص به خود را دارد.
کاملی تصریح کرد: افراد حاضر در این آگهی نیز می توانند نمادهایی از انسان های همان سرزمین مورد تبلیغ باشند که از محصولات آنجا استفاده می کنند، پس این سرزمین نه تنها محصولات و اقلام خوراکی تولید می کند بلکه زبان تولیدی خود را دارد که برای ایرانیان ناآشناست و باید به فارسی زیر نویس شود!
صدا و سیما، حامی یا مخرب زبان فارسی؟
کاملی با بیان اینکه پخش چنین تبلیغاتی در صداو سیما که باید حامی و مروج زبان فارسی باشد، صحیح نیست، گفت: زمانی که واژه های برساخته و جعلی از یک رسانه سراسری پخش شده و به گوش این حجم از مخاطبان برسد، در واقع این پیام را به عموم جامعه القا می کند که هرکس با هر ذوق و ابتکاری اجازه دخل و تصرف در ساختار واژگان زبان و فارسی را دارد و این یک آسیب بزرگ است.
در جامعه و روزگاری که سیل عظیمی از کلمات بیگانه در زبان فارسی ما وارد شده و عده کثیری از مردم، آن را استفاده می کنند، چنین دخل و تصرفاتی در زبان فارسی و انتشار آن در رسانه ای که باید حامی زبان و ادبیات کشورش باشد، بسیار قابل تامل است.
در دهه اخیر، ساخت معادل هایی برای کلمات بیگانه که البته استعمال این عباراتِ معادل و رایج شدن آن در جامعه اندکی مشکل به نظر می رسد، اقدامی ضروری و پسندیده بود، اما شاید بهتر باشد در کنار این اقدامات از ورود کلمات جعلی و ساختگی که اخیرا در آگهی های تبلیغاتی پخش می شود، جلوگیری کرد.
پیشگیری بهتر از درمان است
زمانی که کلمات یا عباراتی هنوز وارد یک زبان نشده است، اگر از رایج شدن استعمال آن جلوگیری شده و دربرابر این ساختارشکنی اقدامی موثر صورت گیرد، نیازی نیست تا بعدها با زحمت فراوان طیف عظیمی از جامعه را به استعمال معادل کلمات دخیل مجبور کنیم، بنابراین به نظر می رسد پیشگیری بهتر از درمان است.
همانطور که گفته شد، آگهی ها و تبلیغات تلویزیونی به لحاظ جنبه سمعی و بصری که دارند و همچنین کثرت مخاطبانشان، تاثیر گذاری زودهنگام و بالایی بر عموم جامعه دارند، لذا شایسته است تا صدا و سیما به عنوان رسانه تاثیرگذار همچون گذشته یکی از رسالت های خود را که حمایت از زبان و ادبیات فارسی است انجام داده و با چنین آسیب هایی مقابله کند.
ثبت دیدگاه